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硬奢珠宝“分羹”中国市场拍卖市场也尝到了甜头

发布日期:2021-07-21 12:54   来源:未知   阅读:
 

  香港六合挂什么,曾经出现在王冠和权杖上的高级珠宝(High Jewelry),原本是奢侈品世界中高不可攀的“明珠”。随着全球文化经济发展,高级珠宝也开始面向更大客群,满足新贵人群消费需求同时,也为自身商业版图扩张谋求下一步出路、获取更大市场增量。

  根据欧睿数据库的预测显示,随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长,消费者对珠宝饰品的需求与日俱增,未来 5 年中国珠宝行业将保持增长趋势,其市场规模的年复合增长率 CAGR 达 4.5%,预计 2026 年,我国珠宝首饰行业市场规模将在 7892.9 亿元。也便不难理解中国之所以成为各大高级珠宝与奢侈品牌重点押注的原因。

  中国的现代珠宝市场形成于 20 世纪 80 年代初,起步只有二十多年,但是发展非常迅速。目前铂金消费位列世界第一,同时还是世界上最大的翡翠玉石消费国。与此对立,人均拥有珠宝数量的不足,仍存在着一个巨大的市场空间。

  就如戴比尔斯永恒印记首席执行官刘行淑女士所说:“2008 年的时候,中国珠宝消费市场份额还不足 8%,到 2016 年已经倍增至 16%。所以 5 年后,中国市场极有可能发生很大超越。”截至目前,戴比尔斯在中国 170 个城市已开设 1000 家店铺。

  值得注意的是,90 后、00 后新一代消费群体崛起,珠宝消费年轻化也是一个重要趋势,年轻群体消费品质化、个性化,能把握年轻群体诉求的品牌也将有望长期获益。据腾讯广告联手波士顿咨询公司调研显示,26 至 35 岁人群贡献了高端奢侈品 62%的消费额,18 至 25 岁的学生人群也贡献了 12%的消费额。尤其是彩宝市场受到年轻一代人的欢迎,正表现出巨大潜力。

  基于多方数据,面对充满活力和潜力的蓝海市场,诸多品牌针对中国进行全方面了解后纷纷加注,并展开各自的营销策略。

  5 月 7 日,首届中国国际消费品博览会在海南国际会展中心举办,戴比尔斯永恒印记也在此首次大规模地集中展示了美钻产品系列。

  提及中国市场,刘行淑女士表示品牌设有专门调研团队来了解中国消费者的偏好,并利用调研结果来进行相应产品开发,同时在其他国家也均采取相应的调研与开发工作。“对中国消费者来说,舒适度很重要,而且他们会更喜欢一些内敛、线条流畅的设计”,刘行淑女士向 WWD China 分享道。

  此外,对比 2008 年戴比尔斯针对中国的调研报告看,80%到 85%的消费来自婚庆。而整体珠宝销售额持续上涨的同时,出于婚庆购买珠宝的消费比例在 2016 年就降至 30%至 40%。由此也不难看出,随着中国珠宝消费者愈发年轻化,其消费需求也在体现出多元化、个性化的特点,而不仅仅拘泥于传统婚庆等消费动机。

  此外,通过在美术馆举办展览,各品牌也在通过这样的方式来增加自身艺术与文化附加值。

  2020 年,Cartier 高级珠宝全球第一次展出选址上海艺仓美术馆。以当年新作为主,品牌将 500 多件展品展出在中国消费者面前,价值数百万的作品不在少数,其中最贵的一条项链价值接近 2 亿。这场展览还特意安排了两天时间对公众开放,除了吸引真正的目标客群,也意在塑造品牌整体形象达到更广泛的公众影响力。

  去年 12 月初,Hermes 高级珠宝系列第六篇章“感官饰线(Lignes Sensibles)”在继巴黎媒体预览之后,也于上海开启全球足迹的首个篇章;去年 10 月,Louis Vuitton 也将全新 Stella Times 高级珠宝系列及巨钻 Sewel 带到上海。今年 3 月末,戴比尔斯“Reflections of Nature”高级珠宝发布晚宴在上海外滩源壹号举行,展览现场以位于博茨瓦纳、纳米比亚、南非和加拿大的戴比尔斯矿区旖旎非凡的自然奇景为创作灵感。

  疫情局势之下,打法一向保守的珠宝品牌也开始另辟蹊径。根据腾讯广告联手波士顿咨询公司调研显示,基于移动社交在中国内地的普及,超 80%的消费者在购买奢侈品时会选择“线上研究、线下购买”的方式。

  Bulgari 在发布巴洛克珠宝时,就专门为此系列开发了一款 APP,消费者可以由此获得一种沉浸式体验,包括 360 度试戴功能等;冠冕是 Chaumet 的代表作品,品牌在社交媒体上投入了一种“Crown Your Stories”功能,Instagram 和 Snapchat 用户可以在线尝试两种现代的头饰。

  近几年,Cartier、Bulgari、Piaget、Montblanc 等珠宝腕表硬奢品牌也先后入驻天猫展开新零售模式。值得一提的是,去年 10 月 24 日,Cartier 还将高级珠宝带进了天猫直播间。

  Louis Vuitton 高端珠宝系列 LV VOLT 去年发售时,除官网外也登陆品牌官方微信小程序,其中最贵产品定价 71 万元;Pandora 在去年七夕期间推出了一款名为“E 键链爱”的微信端小程序购物平台,为消费者打造定制选购服务。

  为了加速“分羹”中国市场,众多品牌正在绞尽脑汁展开密集的营销路径,而作为连带反应,也带动起二级拍卖市场的收藏投资热情。

  回顾起最近的亚洲珠宝拍卖,苏富比珠宝部亚洲区副主席于文浩向 WWD China 说道:“在过去三季的香港重点拍卖‘瑰丽珠宝’专场中,苏富比呈献过逾 150 件来自知名品牌的珠宝拍品,超过 130 件成功拍出,带来约 3 亿港元成交额,平均每件成交金额高达 220 万港元,超过 90%都是由私人藏家投得。”

  不论是成交金额还是藏家类型,都不难看出高级珠宝或奢侈品牌对拍卖市场的积极影响。而在本季香港苏富比“瑰丽珠宝”专场中,一只 Cartier 钻石配白水晶手镯以 4690 万港元成交金额成为最高价拍品。

  同时他也认为这与国际各大珠宝品牌加速布局中国市场不无关系,“中国新一代藏家为拍卖市场注入了新力量,在追求品位与质量的同时,对品牌历史及文化的认知都在迅速加深”,于文浩向 WWD China 解释道珠宝品牌与拍卖市场之间的紧密连接。

  基于不同的文化国情,国人消费者喜爱的宝石有着自己的风雅情趣,比如玉石和翡翠;西方人所钟爱的珠宝也有着独特的艺术风格,比如钻石和各式彩宝。对此于文浩向 WWD China 表示:“中国藏家以往集中收藏顶级钻石、宝石和翡翠,对国际品牌的认知随着年代的推进不断加深,当下国内藏家聚焦在投资级别的宝石、有历史传承的年份珠宝、有设计理念的艺术珠宝,而知名品牌的经典作品更是受到新旧藏家的青睐。”

  然而随着时间推移,中西差异正在逐渐缩小,翡翠也开始不断吸引西方珠宝世界的注意。比如萧邦 Silk Road 系列,由萧邦继承人 Caroline Scheufele 和郭培共同创作,就运用了翡翠材质。翡翠也一直是拍卖会上最受关注的宝石品类,由于缅甸的翡翠产量有限,加上亚洲买家对其需求甚殷,翡翠与彩钻、红宝石、蓝宝石和祖母绿齐名,跻身东方市场顶级宝石之列。

  在去年年底的佳士得“瑰丽珠宝和翡翠首饰”的秋季拍卖中,一副翡翠及宝石首饰套装就以 13930000 港币成交。抛去国人喜爱它的历史原因,佳士得珠宝部专家许仁玮还提到:“翡翠珠链之所以在翡翠珠宝中拥有无可比拟的崇高地位,是因为在打造的过程中非常耗料,而且对翡翠原石的质量要求极高,一条绝佳的翡翠珠链可以说是代表了对翡翠终极完美要求。要称得上为一条顶级的天然翡翠珠链,珠子圆浑、大小均匀、色泽浓厚、水头充足都是基本的条件,最难求的是颗颗珠子在质色上都要互相匹配,可遇不可求。”

  此外,随着中国国力和经济的稳步提升,越来越多的国人也对彩色宝石表现出极大热情。就如五大名贵宝石红宝石,不论是高级珠宝品牌市场消费,还是珠宝拍卖市场,都越来越受欢迎。在众多知名的红宝石中,有一枚著名的红宝石叫格拉夫红宝石(Graff Ruby)。

  格拉夫红宝石是一颗 8.62 克拉缅甸红宝石,2006 年,这颗红宝石在佳士得拍卖会上被 Laurence Graff 以 3600000 美元高价拍得,创下当时的红宝石单克拉世界拍卖成交记录,随后这颗红宝石被命名为格拉夫红宝石。2014 年它又再一次出现在拍卖场,以逾 8600000 美元的价格成交,经过市场流通后这颗红宝石又由 Laurence Graff 拍得。正因其稀缺性,让这些顶级珠宝获得了保值和升值空间,这也便是名贵宝石适合用来收藏投资的关键原因。

  在今年樱花盛开的季节,佳士得也呈献拍卖史上最硕大的艳彩紫粉红钻石 “The Sakura Diamond”——15.81 克拉的艳彩紫粉红色/内无瑕 Type IIa 钻石戒指,该枚戒指估价为 1.95 至 3 亿港元,天然彩钻是最稀有和珍贵的宝石,其中粉红钻尤其难得,也代表了无数人对于钻石价值的认可。

  在美元疲软成为趋势、股市经历过山车式的大起大落后,越来越多人也开始关注拥有避险与保值双重功能的珠宝。“珠宝的投资和收藏”一度成为热门话题。

  在信息大爆炸的今天,高级珠宝并不容易被清晰定义。中国嘉德拍卖珠宝尚品部的王婷这样向 WWD China 解释道:“主要还是要看材料和设计,不仅要看材料是否珍稀,还需要看主石的品质,大小和产地等,而在设计方面,高级珠宝的创作与诞生离不开手工艺人的艺术与审美,展现着设计者的文化理念或传达着不一般的情感故事。”在高级珠宝市场上,除了珍贵的宝石和巧夺天工的技艺之外,源源不断的创作力所体现出来的艺术价值更能让人眼前一亮。

  2020 年初,新冠疫情曾让以线下为重的“拍卖行人”略生担忧,不过从目前现状看,珠宝拍卖市场表现平稳,高价拍品依然不断。比如 2020 年 10 月,苏富比就通过无底价无估价、线上线下结合的方式,拍出一颗 102.39 克拉的无暇白钻,成交价 1.2 亿港元。

  “消费者更倾向于消费那些他们认为具有更大保值能力的物品,而这正是珠宝的固有特质。”奢侈品投资基金 Gam 的投资经理兼负责人 Swetha Ramachandran 这样解释道。

  从去年到 2021 年的春拍截止的拍行成交记录来看,藏家依然偏爱大牌经典款和设计师款,佳士得珠宝部专家许仁玮向 WWD China 谈道:“一件拥有奢华品牌印记的珠宝作品,代表着不论在设计、宝石质量以至制造工艺方面都出类拔萃,是严格标准的象征,因此受到藏家爱戴、在拍场获得佳绩也成为意料之中的事情。”

  以 Cartier 为例,从苏富比 2020 年春拍上的水果锦囊手链及胸针,再到 2021 年春拍的钻石配白水晶手镯,从品牌史上的标识性设计到体现品牌深远艺术的工艺传承,无一不受藏家追捧。

  中国嘉德拍卖珠宝尚品部的王婷则认为,2021 年后的高级珠宝的收藏趋势会更在意珠宝的设计,也是当代女性独立性在外化事物中的集中展现,高级珠宝的设计将更加简约大气但是精致,去回归到体现宝石本身内在力量上。

  一方面,高级珠宝早已不为老派富裕阶层所独有,而是面向更大消费群体来维持市场增量,以满足其商业版图扩张需求。另一方面,随着中国国力与经济的稳步提升,不论是一级市场消费还是二级市场收藏投资,也会有更多新贵群体参与到这一蓝海市场中。

  此外,也正如富艺斯全球珠宝部门主管 Graeme Thompson 表示:“随着独特设计与顶级工艺越来越受到藏家青睐,独立珠宝设计师在国际珠宝市场上更加获得关注。”未来随着高级珠宝市场焕发出更大活力,创意工作者也将获得更多商业机遇。WWD